一心一意要带领万达(专题阅读)转型的王健林(专题阅读)，两年前就盯上了旅游产业，声称旅游的特点决定了它是一个长寿投资，这与自己想维持行业长青、企业长青的愿景颇为契合。从万达旅游2016年的表现来看，也着实可圈可点。

　　这仅是布局的开端，当北京人民因为“一带一路高峰论坛”召开，心浮气躁的堵在三环路上时，62岁的王老爷子又开始给大家“消暑降温”：万达要带领中国旅游产业突围出去，抢占“一带一路”的巨大商机。

　　按照王健林的说法，以后在印度恒河边上品尝护国寺小吃，把苏杭丝巾兜售给巴黎夜市的姑娘不再是梦，这都是后旅游产业中必将出现的景象。

　　有朝一日，万达真的能超越迪士尼，称霸全球旅游业吗?

　　首富的困扰是目标太多

　　不断的“画大饼”，又不断的把大饼做熟，似乎已成万达的一贯风格。曾三次登顶《胡润百富榜》的王健林，被称为中国最有钱的商人。但是，在万达越做越大的品牌和王健林的首富光芒背后，却隐藏着对“万达下一个出路在哪里?”的永恒焦虑。

　　万达自创立以来就在不断转型，从2000年开始，万达从住宅地产向商业地产、文化旅游产业转型，16年里万达产品已历经三代创新：第一代商业地产单店、第二代商业地产组合店到第三代城市综合体。

　　第三代城市综合体曾让万达一时风光无两，王健林曾透露，“一些跨国连锁企业，一直跟着我们，你给多少店我就开多少店，甚至几家连锁企业争一个店面。”第三代城市综合体让万达坐实了国内商业地产的头把交椅。

　　然而，商界江湖从来都是变幻诡谲，万达也难逃盛世危机。一方面，主力店的业态配比不理想，租金坪效较低，为此万达饱受诟病。另一方面，万达城市综合体的模式开始出现大量模仿者。

　　同时，随着电子商务的迅猛发展，曾经跟着万达把门店开到全国各地的品牌开始重新权衡线上线下的业务关系，对于一些偏远地区、人气并不足的新项目，一些品牌选择放弃万达的线下渠道，转而用天猫上的旗舰店作为补充。

　　多重压力之下，万达必须忘记已有的成绩，加快转型步伐。在对现有的商业地产模式进行反思和矫正后，王健林做出了一项重大决定。

　　2015年7月23日，王健林在中国国际旅游投资大会上公布：到2018年，万达服务业收入和净利润两项核心指标要占集团总体的三分之二以上，万达集团将形成四个支柱产业：万达商业、文化集团、金融集团和电子商务。

　　其中的万达文化集团成立了四个控股公司：影视控股、旅游控股、体育控股和儿童游乐控股。其中的旅游控股是万达着力打造的重要支柱产业之一。

　　当时王健林给万达定下的战略目标是：到2020年的时候，实现旅游到访人次达到2亿，旅游产业年收入超过1000亿元，超越迪士尼成为世界规模最大的旅游企业。

　　有钱任性，买出一个产业链

　　王健林看到，想把旅游产业的效益做好，就必须建立自己的定价权，要打造产业链闭环。

　　首先，解决客源问题。万达旅游想要完成2亿人次的到访和千亿元收入的目标，首先要解决的，是客源问题。为此，王健林来了一次革命性创新：万达旅游不再走传统观光模式，首创了一种“超大型文化旅游综合城”——即万达城。

　　特色一是主打室内游玩，同时辅以室外的大型主题乐园，再配备顶级秀、酒店群、医院、大型商业中心等业态。满足了中国人可以一年四季不受气候影响的旅游度假。

　　特色二是与当地文化结合。例如打造世界唯一的惊悚主体乐园、结合四川山川美景做电影主题乐园，在雪景稀缺的地方建立室内滑雪场，配建专业民乐吧、风情酒吧等，吸引游客。

　　根据公开资料，算上正在动工的项目，目前全国已有17个万达城。王健林表示，今年会再落地海外“一带一路”两个大国的万达文化旅游城，使海外落地的万达城达到4个。

　　其次，打通线上线下渠道。近年来，万达旅业先后在湖北、北京、江西、安徽等全国12个省市完成了对当地优质旅行社的12起并购，2015年营业收入达到120亿元。成功打通了国内重要旅游城市的线下渠道。

　　去年10月，万达决定将万达旅业交给同程旅游，同程国旅将合并重组万达集团旗下的万达旅业。

　　万达将旅业资源注入同城是一举两得的生意，增强了万达旗下旅游板块线上线下的联动效应不说，同时还可以增持同程股份。这意味着万达加大了对同程的话语权。

　　最后，设立专门的产品研发管控部门。成立于2013年的万达文化旅游规划研究院，主要从事万达文化产业集团旗下文化旅游城产品的研发、设计和全程管控。能够独立完成包括室内外主题乐园、秀场、电影乐园、滑雪场等复杂业态的完整产品研发、设计，同时兼具全过程管控能力，是万达文化集团的核心技术研发部门。也是中国文化旅游产业唯一通过自主创新获得“国家高新技术企业”认定的研发机构。

　　万达通过重资在国内外兴建万达城，再通过文化旅游规划院把控万达城的质量和吸引力，打通万达旅业与同程构建线上线下一体化的渠道，最终构建一个延展到上下游的产业链。

　　此外财大气粗的万达还做好了缺啥补啥的打算：不排除未来进军航空产业的可能性。

　　死磕迪士尼？认真你就输了

　　去年上海迪士尼开幕时，王健林曾隔空喊话：有万达在，上海迪士尼乐园20年之内不能盈利。似乎从瞄准转型发展旅游产业的那一天，万达就和迪士尼杠上了。业界共知的万达旅游业小目标是：5年后超越迪士尼。

　　王健林对此颇为有信心，上海只有一个迪士尼，而在全国其他地方，可以开15～20个万达城。颇有以“群狼战略”取胜之意。

　　万达旅游倒是没辜负王老爷子，从2016年万达的财报来看，万达旅游产业收入174.3亿元，同比增长37.1%。

　　但迪士尼也不是吃素的。华特·迪士尼公司在最新发布的2017财年二季度财报中显示，2017年第二财季迪士尼乐园总营收为42.99亿美元，同比上涨9%。据财报显示，本财季的营收增长归功于上一个财年三季度上海迪士尼度假区的开门迎客，以及美国本土主题乐园及度假区的业务增长。迪士尼乐园不仅客流增加，同时消费者在园内度假村的食宿饮食消费支出也有增加。值得注意的是，迪士尼首席财务官斯汀·麦卡锡着重提及了上海迪士尼实现了小幅盈利，并且即将迎来第1000万个游客。

　　虽然一直在和迪士尼叫板，但万达与迪士尼的商业模式并不相同。

　　万达主题乐园还是依托于旅游地产和商业地产来打造，意在通过资本手段将文化和旅游产业的上下游串联起来，联动地产、旅游、文化和零售的全产业链发展。

　　但迪士尼是完全不同的模式，不是基于地产业，而是基于文化内容：打造虚拟人物IP，通过科技手段将故事生动化，让虚拟人物和电影作品获得大量粉丝基础后，围绕着这些IP开发衍生产品。迪士尼主体乐园实际就是迪士尼IP的衍生产业之一，乐园中的食品、服饰、文具甚至汽车等都是以IP内容为基础来达到盈利目的。

　　商业模式存在天然差异，没能成功抢夺迪士尼的市场份额，并不意味着万达以地产为基础的商业模式不可行。

　　万达乐园内的大型设备硬件很不错，但是缺乏一些具有高知名度的IP代表。短期内来看，万达城在文化吸引力上缺乏与迪士尼一较高下的能力。但中国并不缺具有高知名度的IP元素，如果经过一番策划运作，孰胜孰负亦未可知。

　　想打败迪士尼，并非易事。王健林不可能不知道，他当初的豪言除了基于对万达的信心，也不排除是在为万达主题乐园吸引关注。商界宣言多如过江之鲫，认真你就输了。

　　抱紧政府大腿，剑指全球旅游市场

　　虽然被誉为国内商业地产界“一哥”，但万达在海外投资的重心并非商业地产。

　　据中商情报网数据，2012~2016年间，万达海外并购投资超过150亿美元，覆盖电影、旅游、体育、地产等多个产业。其中，投资商业地产的金额达35亿美元，而文娱板块超过75亿美元。

　　王健林不止一次对外表示，万达旅游战略的终极目标是成为世界旅游产业龙头，不能局限于中国国内，将来一定要跨国发展，成为国际化企业。

　　万达先是瞄准了海外酒店市场。

　　看到中国游客出境游市场每年都在增长，万达选择一些主要的出境游目的地，打造中国品牌的高端酒店。除了已经签约的伊斯坦布尔万达文华酒店，位于伦敦、洛杉矶、芝加哥、悉尼、黄金海岸的万达文华酒店将于2018年底陆续揭幕。截至2020年底，万达计划在全球持有并管理的酒店将超过160家。

　　此外，万达开始在海外并购旅游企业和旅游景点，并且计划在海外打造超大型旅游项目。

　　近日，在“一带一路”国际合作高峰论坛上，接受记者采访的王健林表示，今年万达要落地两个超过百亿美元级别的项目，一个是马来西亚的大马城，还有一个项目在印尼，目前还在谈。

　　目前，万达在“一带一路”的旅游投资方面目前已落地了两个项目，分别在法国巴黎和印度的哈里亚纳邦。

　　其中，巴黎的大型文化旅游项目占地80万平方米，总建筑面积76万平方米，总投资超过30亿欧元，是欧洲最大的旅游投资项目。

　　另一个印度产业新城项目占地11平方公里，规划制造业园区、文化旅游园区和居住园区，其中制造业和文化旅游园区占地超过70%，项目建成后可创造超过10万个就业岗位，是印度目前最大的投资项目。

　　除已落实的这两个大型旅游项目外，万达还在与“一带一路”另外4个国家洽谈项目，有望年内实现2个大型旅游项目正式落地。王健林还表示，在中东地区，万达在阿联酋也有项目正在谈判。

　　“万达成为了美国迪士尼、环球主题乐园以外，世界第三个规模出口重大文化旅游产业的企业。”站在中国政法大学演讲台上的王健林，年逾花甲，却意气风发。