憨态可掬的大熊猫深受各国游客喜爱

　　大理古镇的外国游客

　　外国游客在杭州

　　中国旅游业正迎来飞速发展的黄金时代，中国旅游产业对GDP综合贡献已经高达10.1%，成为中国国民经济的战略性支柱产业。在世界旅游业舞台上，中国已成为不可忽视的重要角色。让越来越多的中国游客更加便利地走出国门的同时，中国也在努力吸引更多的国际客源来到中国，感受美丽中国的现代时尚与传统魅力。

　　数据显示，今年第一季度，外国人入境旅游622.3万人次，比上年同期增长10.9%。国家旅游局局长李金早指出，入境游是一项系统工程，抓入境游必须综合发力，其中重要的一点就是要做好宣传推广工作。“海外游客对中国旅游最大的顾虑是厕所、服务、空气质量等问题，但当海外游客来到中国后的旅游体验绝大多数超出预期，这从一定程度上说明中国旅游海外营销存在一定的短板。”有业内人士这样表示。

　　那么，那些对中国充满兴趣的国际游客对中国的了解有多少、最想来中国看什么、了解中国的途径发生了哪些变化、中国旅游的海外营销推广应该怎么做?近日，2016数字话旅游——中国目的地旅游与国民形象论坛在清华大学举办。期间，Google(谷歌)、Facebook(脸书)、Twitter(推特)等国际知名网络媒体平台的中国区负责人的观点或许可以给我们一些启发。

　　抓住3秒钟注意力

　　目前，在脸书平台上，全球超过500个旅游局和景区设有官方账号，平台上42%帖子的内容与旅游相关。其中，巴黎有700万粉丝，澳大利亚有700万粉丝，美国有超过500万粉丝，中国国家旅游局有61万粉丝。脸书堪称全球最大的旅游平台，也成为向全世界展示中国之美、吸引全球游客的重要平台。显然，在这个国际知名网络媒体平台上，中国旅游还大有文章可做。

　　据统计，在梦想出行阶段，70%的中国入境游客称朋友的旅游照片让他们产生出行的冲动;在计划行程阶段，37%的人通过脸书寻找计划的灵感;制定好行程之后，71%的人会继续在脸书上查看目的地信息;旅游回来以后，80%的人会在一个月内分享出游心得。脸书大中华区行业总经理余怡慧介绍，通过脸书直播中国景区的节日庆典等，可以让更多关心中国的粉丝看到，从而激发他们的旅游意愿，提升中国旅游的影响力。

　　如今，不仅是中国国家旅游局在脸书上设有官方账号，许多地方旅游局，例如山东、北京、杭州等地也有自己的账号。其中，山东拥有粉丝56万，略低于国家旅游局的粉丝数。能够吸引可观的粉丝量，山东旅游在海外营销上下了番功夫。山东旅游局希望吸引澳大利亚人来山东旅游，应该选择什么样的元素作为自己的符号呢?孔子、泰山还是海滩?最终发现，澳大利亚人跟山东人有一个共同的爱好点：啤酒。于是制作了与啤酒有关的目的地营销视频在脸书上推出。据了解，视频播出后，准确抓住了澳大利亚游客的兴趣点，营销效果好，覆盖率高，山东的知名度在35岁以上的澳大利亚人当中提高了13%。

　　脸书大中华区首席创意官伦洁莹说：“现在的消费者大多只有3秒钟的注意力，翻杂志、播电视、浏览网页等只有3秒钟的停留时间，是否能找到他们想要的讯息，是否有共鸣成为关键。因而，要深层理解游客的旅游目的、游客内心的需要。”

　　更加重视体验度

　　根据谷歌2015年针对中国入境游市场的分析报告，在中国旅游元素全球搜索热度排名中，四川熊猫位列第一，其后是束河古镇和大理。无论是长城，还是兵马俑都没有进入这份榜单的前三甲，还是颇让人惊讶。“有些理所当然的设想被推翻。”谷歌中国销售副总裁林妤真说，这是基于互联网大数据分析得出的结果，更能反映在互联网时代，海外游客作出的真实选择。

　　清华大学新闻与传播学院常务副院长陈昌凤表示，“互联网+”旅游已成为新时期的特征，游客决策模式发生了巨大的改变。如何运用科学和专业大数据平台，顺应引领“互联网+”新常态，精确把握游客消费需求，成为旅游目的地不容忽视的时代课题。

　　“熊猫”的热搜得益于它国宝的形象以及整个四川的丰富旅游资源，那么，束河和大理这样的“小”地方为何能对外国游客产生巨大吸引力呢?这两个地方，都聚集着一批酒吧、客栈、文化景点，可以让人们放缓脚步，细细流连，而这些也正是外国旅游者最看重的“休闲”元素。住下来感受当地人的生活和文化，这种旅居的方式可以让外国游客获得更好的旅游体验。到访过的外国游客的体验和感受能够激起更多人的向往。

　　在互联网时代，用户体验同样对旅游业起着决定性作用。长城、兵马俑等一批传统中国名胜景点，与游客间仍“隔”了一层，不能让游客获得更多的体验感。目前，许多在上述国际社交平台入驻的中国地方旅游部门，都注意到了这一点。例如，杭州推出过邀请外国游客寻访杭州特色美食的活动，将旅游产品具象化，让游客在杭州能够体验到的生活气息直观展示出来，增强了杭州旅游形象的海外传播力。

　　海外品牌的它山之石

　　在旅游的海外营销方面，国外的一些经验可以作为我们学习的范本。

　　澳大利亚是许多游客心目中的旅游胜地。而最让它声名远播的应该数2009年的一次全球招聘了。2009年，澳大利亚昆士兰旅游局专门搭建了一个名为“世上最好的工作”的招聘网站，招聘大堡礁看护员，短短几天时间便吸引了全球超过30万人访问。这份工作，实际上是招聘大堡礁的体验者，通过体验式营销，昆士兰旅游局成功向世界展示了大堡礁的美妙之处，引起了全世界旅游者的关注。

　　我国近邻韩国则将娱乐营销与旅游营销很好地结合了起来。近年来，韩国旅游部门借助韩剧的影响力，开发影视相关的旅游产品，吸引了大批韩剧粉丝前往寻找剧集拍摄地，参加品尝韩餐、穿韩服等各种体验活动，掀起韩国旅游热潮。据统计，韩剧《大长今》热播的当年，前往韩国的中国游客增加了25%，日本游客达到创纪录的240万人。

　　近年来，我国也开始重视影视与旅游营销的结合。内地古装剧《琅琊榜》热播，不仅增加了剧中服饰、器物的海外搜索量，在韩国播出后，吸引了大批韩国粉丝。旅游企业顺势推出了琅琊榜主题游，大批粉丝身穿剧中人物同款披风游览象山影视城。中国入境游的海外宣传推广开始逐步尝试塑造中国旅游的特点和体验。

　　中国旅游业正迎来飞速发展的黄金时代，中国旅游产业对GDP综合贡献已经高达10.1%，成为中国国民经济的战略性支柱产业。在世界旅游业舞台上，中国已成为不可忽视的重要角色。让越来越多的中国游客更加便利地走出国门的同时，中国也在努力吸引更多的国际客源来到中国，感受美丽中国的现代时尚与传统魅力。

　　数据显示，今年第一季度，外国人入境旅游622.3万人次，比上年同期增长10.9%。国家旅游局局长李金早指出，入境游是一项系统工程，抓入境游必须综合发力，其中重要的一点就是要做好宣传推广工作。“海外游客对中国旅游最大的顾虑是厕所、服务、空气质量等问题，但当海外游客来到中国后的旅游体验绝大多数超出预期，这从一定程度上说明中国旅游海外营销存在一定的短板。”有业内人士这样表示。

　　那么，那些对中国充满兴趣的国际游客对中国的了解有多少、最想来中国看什么、了解中国的途径发生了哪些变化、中国旅游的海外营销推广应该怎么做?近日，2016数字话旅游——中国目的地旅游与国民形象论坛在清华大学举办。期间，Google(谷歌)、Facebook(脸书)、Twitter(推特)等国际知名网络媒体平台的中国区负责人的观点或许可以给我们一些启发。

　　抓住3秒钟注意力

　　目前，在脸书平台上，全球超过500个旅游局和景区设有官方账号，平台上42%帖子的内容与旅游相关。其中，巴黎有700万粉丝，澳大利亚有700万粉丝，美国有超过500万粉丝，中国国家旅游局有61万粉丝。脸书堪称全球最大的旅游平台，也成为向全世界展示中国之美、吸引全球游客的重要平台。显然，在这个国际知名网络媒体平台上，中国旅游还大有文章可做。

　　据统计，在梦想出行阶段，70%的中国入境游客称朋友的旅游照片让他们产生出行的冲动;在计划行程阶段，37%的人通过脸书寻找计划的灵感;制定好行程之后，71%的人会继续在脸书上查看目的地信息;旅游回来以后，80%的人会在一个月内分享出游心得。脸书大中华区行业总经理余怡慧介绍，通过脸书直播中国景区的节日庆典等，可以让更多关心中国的粉丝看到，从而激发他们的旅游意愿，提升中国旅游的影响力。

　　如今，不仅是中国国家旅游局在脸书上设有官方账号，许多地方旅游局，例如山东、北京、杭州等地也有自己的账号。其中，山东拥有粉丝56万，略低于国家旅游局的粉丝数。能够吸引可观的粉丝量，山东旅游在海外营销上下了番功夫。山东旅游局希望吸引澳大利亚人来山东旅游，应该选择什么样的元素作为自己的符号呢?孔子、泰山还是海滩?最终发现，澳大利亚人跟山东人有一个共同的爱好点：啤酒。于是制作了与啤酒有关的目的地营销视频在脸书上推出。据了解，视频播出后，准确抓住了澳大利亚游客的兴趣点，营销效果好，覆盖率高，山东的知名度在35岁以上的澳大利亚人当中提高了13%。

　　脸书大中华区首席创意官伦洁莹说：“现在的消费者大多只有3秒钟的注意力，翻杂志、播电视、浏览网页等只有3秒钟的停留时间，是否能找到他们想要的讯息，是否有共鸣成为关键。因而，要深层理解游客的旅游目的、游客内心的需要。”

　　更加重视体验度

　　根据谷歌2015年针对中国入境游市场的分析报告，在中国旅游元素全球搜索热度排名中，四川熊猫位列第一，其后是束河古镇和大理。无论是长城，还是兵马俑都没有进入这份榜单的前三甲，还是颇让人惊讶。“有些理所当然的设想被推翻。”谷歌中国销售副总裁林妤真说，这是基于互联网大数据分析得出的结果，更能反映在互联网时代，海外游客作出的真实选择。

　　清华大学新闻与传播学院常务副院长陈昌凤表示，“互联网+”旅游已成为新时期的特征，游客决策模式发生了巨大的改变。如何运用科学和专业大数据平台，顺应引领“互联网+”新常态，精确把握游客消费需求，成为旅游目的地不容忽视的时代课题。

　　“熊猫”的热搜得益于它国宝的形象以及整个四川的丰富旅游资源，那么，束河和大理这样的“小”地方为何能对外国游客产生巨大吸引力呢?这两个地方，都聚集着一批酒吧、客栈、文化景点，可以让人们放缓脚步，细细流连，而这些也正是外国旅游者最看重的“休闲”元素。住下来感受当地人的生活和文化，这种旅居的方式可以让外国游客获得更好的旅游体验。到访过的外国游客的体验和感受能够激起更多人的向往。

　　在互联网时代，用户体验同样对旅游业起着决定性作用。长城、兵马俑等一批传统中国名胜景点，与游客间仍“隔”了一层，不能让游客获得更多的体验感。目前，许多在上述国际社交平台入驻的中国地方旅游部门，都注意到了这一点。例如，杭州推出过邀请外国游客寻访杭州特色美食的活动，将旅游产品具象化，让游客在杭州能够体验到的生活气息直观展示出来，增强了杭州旅游形象的海外传播力。

　　海外品牌的它山之石

　　在旅游的海外营销方面，国外的一些经验可以作为我们学习的范本。

　　澳大利亚是许多游客心目中的旅游胜地。而最让它声名远播的应该数2009年的一次全球招聘了。2009年，澳大利亚昆士兰旅游局专门搭建了一个名为“世上最好的工作”的招聘网站，招聘大堡礁看护员，短短几天时间便吸引了全球超过30万人访问。这份工作，实际上是招聘大堡礁的体验者，通过体验式营销，昆士兰旅游局成功向世界展示了大堡礁的美妙之处，引起了全世界旅游者的关注。

　　我国近邻韩国则将娱乐营销与旅游营销很好地结合了起来。近年来，韩国旅游部门借助韩剧的影响力，开发影视相关的旅游产品，吸引了大批韩剧粉丝前往寻找剧集拍摄地，参加品尝韩餐、穿韩服等各种体验活动，掀起韩国旅游热潮。据统计，韩剧《大长今》热播的当年，前往韩国的中国游客增加了25%，日本游客达到创纪录的240万人。

　　近年来，我国也开始重视影视与旅游营销的结合。内地古装剧《琅琊榜》热播，不仅增加了剧中服饰、器物的海外搜索量，在韩国播出后，吸引了大批韩国粉丝。旅游企业顺势推出了琅琊榜主题游，大批粉丝身穿剧中人物同款披风游览象山影视城。中国入境游的海外宣传推广开始逐步尝试塑造中国旅游的特点和体验。

　　原标题：中国旅游要突破海外营销短板