原标题：当高晓松被李佳琦涂了三次烈焰红唇

　　溜进直播间的“文化人儿”

　　每到年末，都是商家打造的购物狂欢季。今年，因为文化名人的加入，有了几分不同。

　　“双十二”当天，高晓松进入当红主播李佳琦的直播间，卖起了贫困山区的特产。为这场公益直播，高晓松还被李佳琦涂了三次“烈焰红唇”。

　　几天后的12月18日，许知远进入了另一位当红主播薇娅的直播间。一向爱在《十三邀》中发出终极之问、“落后于时代知识分子”的许知远，进入当下最火的销售模式，画风变得有些喜感。许知远的“蠢萌”，让一向语速飞快的女主播，几次接不上话茬。

　　开场许知远就直言“我不用淘宝”，薇娅表现得非常吃惊。但其实即便是国民级应用，有人不用也是再正常不过，尤其是在不用也不影响日常生活的情况下。

　　再之后许知远随手翻单向历，翻到“忌逞强”那页，念出金句“我为了抵抗人的苦恼，戴上一副强者的面具”。然后说，“多好，这是黑泽明说的。”

　　薇娅笑笑没有接茬儿，转而拿过日历也给许知远翻了一页。薇娅未必没听过黑泽明，但是在那种分秒卖货的紧张场景中，是不太可能让两人从容聊电影聊文艺的，毕竟“每一秒钟都是钱”。

　　当薇娅说出现在已经卖出6500份的时候，许知远脱口而出“卧槽”。如果按平均一百元一本计算(单向历有多个版本，价格略有差异)，几分钟卖出65万，这显然是传统渠道难以做到的。据说当天直播最终卖了将近一万本单向历。但是一百万的销售业绩，在薇娅团队来说，显然不算什么好成绩。

　　有公号文章在事后说这是今年最佳讽刺喜剧。这话分怎么说，文人卖货当然不是什么丢人的事。更何况，这次销售的收入，将用于资助年轻作者的“水手计划”，着实是很有远见的一件事。

　　所以这次直播，怎么也谈不上是“时代娇子”与“弃儿”之间的碰撞。许知远不上直播，单向历也能卖得很好，《十三邀》也一路做到了第四季。

　　文化向资本低头?可别再开这种玩笑了。事实上，直播里也透露，薇娅上《十三邀》的节目也将在春节前后播出。作为一档引发广泛关注，在泛娱乐环境下还坚持人文精神的视频节目，《十三邀》虽然未必能做到几千万人同时在线观看，但也早已在受众人群中建立起良好的口碑。这无疑也会对薇娅有正向的加分作用。薇娅和许知远，更像是一种合作。所谓讽刺，更是无稽之谈。可能唯一有点让文艺青年伤感的是，在整个直播中，虽然卖出了不少日历，但弹幕始终都还是在讨论各种美妆日用品。确实有不少人买了日历，但没有多少人在谈论它。事后，不知道有没有人统计看完直播后去关注《十三邀》的人数，或许也没有太多。不过就像许知远说的，“不关注也无所谓”。

　　对“许知远们”来说，新的销售形式能够带来直接的转化，当然乐于接受，是一件对大家都好的事。可以想见的未来，也许会有更多文化名人进入流量主播的直播间，做各种文化推广、普及的工作。这不仅不丢人，还应该得到祝福。

　　事实上，在出版文化领域最前沿的出版社，早就瞄准了电商直播。包括磨铁、99读书人、世纪文景、中国画报出版社等多个知名出版机构，最近都纷纷试水直播。一贯与文字和作者打交道的年轻编辑们，面对镜头，自然还有些生涩，销售成绩也远不能和美妆主播们相比。但是路已经趟出来了，未来会怎样谁也说不好。

　　余华和班宇感谢“四字弟弟”的助推

　　图书是文化价值和商业价值的综合体，出版社为了卖书，没道理排斥流量，最明显的例子是明星推荐图书。

　　明星是什么时候开始推荐图书的?这个大概难以考据。但突破文娱圈，真正让图书出版界见识到明星的力量，2018年易烊千玺推荐《活着》是极好的一个例子。

　　去年世界读书日，四字弟弟在节目中推荐作家余华的《活着》。这是一本常年销售不错的当代文学经典著作。每年都有稳定的销量，大家也都习惯了。但易烊千玺这次推荐，直接拉动了大批粉丝购买，一举把《活着》推上当年虚构类作品销售榜首。据今年最新出炉的当当年度榜，《活着》依然笑傲领跑。

　　相比于《活着》这种常年畅销书，易烊千玺对青年作家班宇《冬泳》的介绍，更助推这本书多次加印。班宇本人也成为当年最受关注的青年作者之一。

　　流量明星推荐图书，哪怕只晒一个书封，都能带来如此明显的效果，作者和出版社自然乐见其成。余华本人就曾给易烊千玺写信，班宇也在公开采访中表达了感谢。

　　图书出版方自然没有理由拒绝这个好机会。多家出版机构都表示，他们曾经或者已经打算谋求机会，请明星帮忙推荐图书。只不过出版作为利润较薄的行业，很难有大量的宣传推广经费，更多是把图书寄送给对方，谋求其他形式的合作。

　　以著名出版品牌“理想国”为例，由于图书质量好，知名作者多，积累了良好的口碑，多位演艺名人都曾参与过他们的图书活动。最近理想国又与柏林电影节影后咏梅联手，发起了“咏读计划”。在节目中，咏梅以声音的形式出现，为大家朗读优秀的书籍，并分享自己的阅读体验。

　　据“理想国”工作人员介绍，目前公司和名人的合作，比如跟咏梅的这种合作方式，双方通过一些活动合作建立了良好关系，又都有意愿做一个阅读推广项目，于是共同敲定内容主题和周期，系统策划一个阅读推广活动。出版社和影视公司一起商量内容创意，一起发布和执行。形式上可能有朗读、沙龙、观影会，或者其他活动。

　　在节目收益上，因为定位是推广，所以没有太多直接的经济收益。但是对有关书籍肯定会有带动。从出版方的角度，更看重“能破圈”。

　　至于日常给名人们寄书，据介绍也是出版业的常态，很多家出版社都有这样的操作。至于有多少可以转化为营销业绩，这个就很难讲。

　　人民文学出版社作为老牌文学大社，有众多著名作家资源，所出图书也频频获得各类重要奖项。今年的茅盾文学奖，他们就五居其二。据人文社社长助理兼策划部主任宋强介绍，在他们的营销工作中，以前有过明星荐书的案例，但大部分是属于偶然的和“意外”，明星荐书的效果还是非常明显的。他们的粉丝众多，关注他们的人很多都会转发相关信息。虽然宣传效果与其对销售拉动不一定成正比。

　　明星推荐图书虽然有效，但并非万能，关键还要找对人。与其他出版机构类似，即便是国内最顶尖的文学出版机构，也没有太多的宣发经费可以按照商业价格来邀请明星推荐。宋强说：“一般是通过出版社或作者的资源来免费推广，付费形式推广的话就得按照市场价格，这样的费用太高，我们无法承受。”

　　在被问到近年来明星推广图书的现象为何比较多时，宋强表示：“出现这种现象可能有两个原因，一个是出版社宣传营销重点向线上转移，他们都瞄上了自带流量的明星人物;第二个原因是，明星也希望能够提高自己全方位的知名度，或在知识修养方面的知名度，也容易接受这种方式。”

　　朗读会上 明星人来人往

　　明星们愿意更多参与到阅读相关的活动中，与当下的大环境也有关系。近年来，由上到下对全民阅读的推广力度，不可谓不大。从机关到院校，从军营到地方，从机构到个人，都遵从“书香中国”的倡导，采取各种形式推广阅读。《朗读者》《一本好书》……一档档看起来很难赚钱的文化综艺节目相继出场，获得满堂喝彩。金牌阅读推广人、金牌社区，全民阅读的氛围被推到前所未有的深度和广度。

　　如此符合主流价值导向的曝光平台，自然给了热爱阅读或者一些不那么爱阅读但有心往那个方向发展的明星更多展示的舞台。各类节目里偶尔谈到的阅读体会，出任阅读推广行动大使，再加上社交平台的自我展示空间……各种参与形式，明星的推广活动与全民阅读的节奏吻合，逐渐成为一种常态。

　　明星通过在社交媒体、综艺节目以及线下活动中推荐图书，带动粉丝关注到相对比较小众的作品和作者，转化为不错的销售成绩——在这个过程中，明星本人更多是以公益形象出现，很难说有什么经济回报，但无形中也会为自己塑造“爱阅读、热心公益”的正面良好形象，是一种隐形收获。

　　当下从国家到地方，政府层面都在积极推动书香社会。演员祖峰最近就前往南京，参加莫言作品朗读会。此前在鼓楼西剧场的莫言作品典藏大系发布会，他就和郭晓东、陈数、谭卓、赵子琪，以及王斑、曹颖夫妇等人，参与了朗诵环节。

　　鼓楼西剧场的朗读活动近年做得风生水起，吸引了越来越多的明星。12月21日当天的木心朗读会上，就有黄轩、尹丽川、张静初、狄菲菲、马薇薇、赵文瑄、徐一鸣、陈丹青等一众名人参与。史航本人此前在接受采访时曾表示：“严肃的营销可以利用任何资源，包括流量明星的影响。”

　　鼓楼西剧场三十期朗读会，已经吸引了一百多位文化、演艺界名人，在这方面确实是做出了影响。

　　即便是“翻车”也有价值

　　读书说到底还是很私人的一件事。无论官方、机构怎么推动，要是名人本尊不感兴趣或者实在不懂，勉强上阵也早晚露出马脚。明星抄错语录、念错字的事情，也不是一次两次了。从根本来说，还得是本人确实喜欢阅读才是王道，推荐也更有效果。

　　宋强举例说，有些明星如李健，他推荐图书比较成功，因为他的粉丝群与图书的读者群契合度比较高。李健爱读书，曾经被多家媒体报道过。一些节目还带观众参观李健的书房和书架，那架势还真不是一般的爱书人，很难装得出来。

　　不少唱作型的歌手也都爱读书，周云蓬、钟立风等等，都是又爱读书又能写作的。还有像黄轩这样被外界定义为偏文艺的演员，也常参加读书活动。见诸外界的照片里，不经意出现的床头书堆，透着主人爱学习的劲儿。

　　前段时间凭借《长安十二时辰》里“鱼肠”一角引起公众关注的演员热依扎，则有另外一种荐书画风。在微博直言“硬怼”网友的她，花时间录了简单的短视频节目《最二读书室》。前两期分别推荐了《我与北野武》《我变成了笨蛋》两本书，第三期仍旧与北野武有关。制作虽然堪称粗糙，没有什么剪辑，第二集在突然停电中结束……但显而易见，热依扎确实喜欢北野武，也认真读了这几本书。

　　不过为了不让大家误以为她是在卖书，她讲书的时候包裹得严严实实，帽子墨镜口罩。光看视频的话，还真不一定认出她是谁。如此个人化的解读风格，如果未来找机构合作的话，可能也不太容易，它更多还是像个人在“玩儿”。

　　明星参与读书活动、推荐图书，似乎正成为一种新的标配，也有人在质疑：明星是不是在作秀?是不是要用“好读书”的姿态赚一个好人设?毕竟过往明星推荐图书时，不止一次出现过“翻车事故”。但即使是姿态，也至少说明他们内心是认同读书这件事，并且愿意把这种价值观传递给自己的粉丝，终归是好事一桩。