1月13日，由新华网主办的“第六届旅游业融合与创新论坛”在京举办。著名文化学者、北京师范大学教授于丹在致辞中认为，要让旅游变成美好生活的基本方式。

　　于丹认为，如今的旅游格局和旅游需求有了新的变化。中国作为一个旅游大国，不缺乏旅游资源，但旅游产品的深度加工还有待加强，产品的分众化销售还远远不够。

　　于丹说，我们旅游产品的设计中体验部分有欠缺，很多旅行社和旅行团有旅无游。什么是旅?什么是游?旅是外在形式，游是心灵感受。要把文化作为旅游的底蕴，把旅游作为文化实现的方式，在游的空间和时间上做出更多延伸。

　　于丹认为，以中国的旅游资源，各地都可以讲出“人的故事”。“人的故事”，无论是人在艺术中的故事，还是在学术中的故事，都深刻体现了民族文化。这些故事的设计是旅游工作的当务之急。

　　在于丹看来，旅游是一种个人经验的拓展，旅游并不仅仅是休闲。“旅游已经从那种简单的看风景发展到一种深刻的遇见：遇见不同的风景，遇见别人的生活方式，遇见过去的自己。出去走走，看看别人的生活，然后反馈自己的内心，这是旅游休闲的一个需求。真正好的需求不是仅仅看见风景，而是与人的融合。”

　　于丹认为，旅游要充分利用互联网，发挥互动效应。旅游既是一种拓展，也是一种服务。旅游部门应该依托大媒体，根据游客兴趣进行有效推送，让大家足不出户也能够体验互动感。

　　以下为于丹演讲全文：

　　尊敬的顾副委员长、魏总，尊敬的各位领导，各位同仁：

　　大家新年吉祥!今天要特别说一句“腊八”快乐。这是中国传统的节日，是一个非常重要的日子。这在文化旅游中应该是标志性的符号。

　　时间关系，我想向各位领导、各位专家汇报关于“让旅游成为美好生活的基本方式”的思路。我汇报三点想法。

　　第一个想法，是关于今天的旅游格局和旅游需求有了什么样的变化。今天有我们旅游主管部门，还有各地的旅游管理各级领导。大家当然比我更清楚这个形势的发展。顾副委员长说“诗与远方”的结合，我们文化与旅游是否有更多方面的开发?中国作为一个旅游大省，从来不缺乏旅游资源，但往往没有凝聚起来令人满意的旅游的效益，到底为什么?是因为我们产品的深度加工还有待加强，特别是我们产品的分众化销售，在我看来在今天还是远远不够的。

　　今天的社会什么人在旅游?首先各级的企业、机构。大家都在鼓励员工带薪休假。全部用在工作上不休假，这是一个健康的生活方式吗?那么大家去休假，他会选择去哪里?大家知道，旅游和文化的深度结合，使得很多家长都把万卷书和万里路结合起来，带孩子旅游的时候，孩子真的有获得感吗?我们现在往往看见家长很费劲地说服孩子跟着自己走，但是家长都不明白去这个地方到底要了解什么。而孩子到了一个地方，纯属给爹妈一个面子，应付完了回去，孩子的脑子还是空空如也。我们这个旅游地的开发真的能够到达孩子心里吗?

　　再一个不容忽视的问题是中国的高龄旅游。中国正在进入老龄化社会，今年中国的老龄化人口2.41亿，再过五年将超过3亿，也有中度年龄老人和高龄老人，他们对于行走、观看，对于自己从身体到心灵跟一个地方的体验结缘都有很多需求。应该说，我们这个匆忙发展的社会不那么懂得老年人。我记得米兰昆德拉说过一句话：“什么是老年人?就是对老年一无所知的孩子。”大家想想，对老人出门，首选就是找个邮轮，让老爸老妈在邮轮上有吃有喝。万一累着或者当地的医疗不好怎么办?所以儿女有儿女的牵挂担心。但是老人最需要在旅游中实现什么呢?第一是重温历史记忆。为什么有很多老年人喜欢去俄罗斯旅游?喜欢听前苏联的歌曲?因为那是他们成长中生命的烙印。为什么有很多老人越是年龄大了，愿意回到乡土，原来那是一种情结。老人不一定在邮轮上吃吃喝喝就能安慰心灵所有的一切。所以，我说，美好生活，什么是我们今天的不平衡、不充分呢?就是我们产品的样式做得还不够对象化和分众化，我们不能够对每一个群体、对旅游的要求最好的实现给他们。

　　其实，刚才魏总专门也讲到了，今天的旅游已经越来越多地强调“看得见山，望得见水，记得住乡愁”，乡愁意识让每个人有深入和延伸。但是我们产品的设计中体验部分有欠缺。我们有很多旅行社和旅行团有旅无游。什么是旅，什么是游?旅是外在形成，游才是心灵的感受。

　　大家都知道，中国的道家最经典的著作之一《庄子》，《庄子》开篇就是《逍遥游》，这就是说心游万刃、乘物以游心，这才是自由的表现。

　　孔子说，一个君子的成长“志于道，据于德，依于仁，游于艺”。他最后的自我实现是在游历，游历和行走是打开内心的感受，而不是美酒之旅，一天去七个酒庄，博物馆之旅一下去四个博物馆。我们现在有很多这种所谓主题之旅，但是没有留出来游的空间。所以，我们的旅游产品在今天这样一个多元化、复合化的消费格局下，怎么样让文旅部门深度融合，把文化作为旅游的底蕴，把旅游作为文化实现的方式，那么，我想是应该在游的空间跟时光上给大家更多的延伸。而且我们分众化产品的对象的消费，我们在设计的时候能不能够有亮点呢?都说众口难调，有时候一家人如果是三代同堂出去旅游，就会非常非常麻烦。比如说爷爷奶奶这一辈很怀旧，他们要去的地方是孙子根本看不上的，嫌弃太破太穷;孩子可能需要一种儿童体验，他要有一种刺激的消费;而父母可能想去博物馆，母亲想去购物。一家人的旅游怎么设计有不同重点的这种产品呢?比如说我们做老师给学生答卷子的时候，往往有一个比较大的题目是选择题，分值相等的情况下，你可以做这道也可以做那道，也就是说，对你的考查是在时间段里面对一个问题深入剖析的问题，而不是把两个问题的知识点都摆在那里。对于旅游也一样，如果只抓住点而不能深入的话，这个产品是初级的。

　　2019年，在旅游寻找之中，其实都希望有更为精细化的产品。准确地说，我们能够去做探秘吗?

　　今天，我们这个盛大的论坛也得到昆山市政府的支持。我站在这里就看到大美昆曲、大好昆山。虽然我是一个北方人，但是我对昆山这个地方有很深的感情。我很小喜欢昆曲，我从小拍曲子、唱曲子和以后去到昆山，我在想，如果这个地方让我们来探秘的话，它有什么样的秘密可探?昆曲是中国真正的“百戏之祖”。当时弋阳腔派生出昆山腔的时候，我们应该问一问怎么样改造了声腔?弋阳腔是什么样?让大家听听它的前世今生，《宝剑记》是什么样的?当时的《浣纱记》中，西施有什么样的长相?不是说我们一普及昆曲，就提出来，与莎士比亚同一年去世的人写出了“临川四梦”。昆曲里面我们可以做多少探秘呢?再比如说昆山这个地方的顾园。在国家有难的时候，梁启超喊出了“天下兴亡匹夫有责”，这句话的概念最早出自顾炎武《日知录》。这样的一个人格到底在倡导什么呢?作为明末清初著名的三位大儒之一，有几个中国人真的了解顾炎武?其实我就觉得，美好的昆山，可以设计多少个问号，让大家非去不可，怎么样做一个深入的体验，而且是一个立体丰富的体验!其实，对于中国来讲，中国有多么美，中国的旅游资源有多么丰富!有时候甚至我想，是不是我们的旅游资源太丰富了，所以不屑于深度加工呢?欧洲一个地方很小，但一个地方的深度旅游能够给你多少问号。

　　我去年末刚刚从欧洲讲学回来。我在奥地利维也纳，那是一个很小的地方，相比于100年前，是原来面积的七分之一;在200年前，是原来面积的十分之一。五公里长的路，老城就在其中。以我们地大物博的中国来说，一天就能把它看完了。但是我很喜欢奥地利人给我讲故事的方式，他们把我带到环形路的最中间，那里有一座高高的青红雕像，雕像下面是文武重臣，在中心高高在上的是一位女人，就是玛丽亚·特雷西亚。维也纳人会讲故事，他就讲一句话，这个女人是谁?她是当时“欧洲的丈母娘”，她有10多个女儿。断头皇后玛丽就是她最小的女儿。所以她有本事成为“欧洲的丈母娘”，用联姻的方式让大家在一起。茜茜公主跟拿破仑有什么关系?他们告诉我说，拿破仑是茜茜公主丈夫的亲姑父。不知道各位是否了解里面的姻亲关系?他们极大地抓住了我的好奇心，我想了解当时的地理，想了解历史上的战争，想了解奥匈帝国的神秘崛起和分崩离析。我相信以中国的旅游资源，我们在各地都可以讲出来人的故事。

　　因为我喜欢昆曲，我觉得从魏良甫到顾炎武，他们是人的故事。无论是人在艺术中的故事，还是一个人在学术中的故事，他们都深刻地体验了这个民族的民族文化。所以我想，这些故事的设计对于我们这样一个复合消费的人群板块来讲，是2019年的当务之急。

　　第二点我想说，从需求者这个角度来讲，每一个人为什么要去旅游?我们在旅游中消费了什么?在我看来，旅游是一种个人经验的拓展，旅游并不仅仅是休息。我们已经从那种简单的看风景到一种深刻的遇见，在我看来有三种不同的遇见：

　　第一种是，遇见不同的风景。你会惊讶、欣喜，拍个照片，发朋友圈。

　　第二种遇见是，遇见别人的生活方式。大家开玩笑说很多富裕的人去非洲问人家几点了，人家说不知道，没有手表。然后笑话人家说你们都没有手表，他说我们没有手表，但是我们有时间，你们虽然有表，但是没有时间。生活方式由观念方式决定了，但是观念千差万别。我们今天都处于一种城市化的过程中，我们知道的“文明”这个词，它的词头出自拉丁语，就是“城市”的意思。文明是跟城市有关的，但是大家发现了吗?越是城市生活越趋同，越是乡村生活越差异，同时都有高楼大厦、立交桥，而乡村有各自不同的山、各自不同的水、各自不同的酒、各自不同的民谣和婚丧嫁娶的习俗。我们越走向文明的时候，人就幸福了吗?越趋同消费的时候，会感到迷惑吗?

　　第三种遇见是，越过别人的生活方式，遇见了与过去不同的自己。你被一种价值观冲击了，被一种生活方式改变了，不管是一种环保的生活方式，还是一种简约的生活方式，或者是一种特别和气的平衡的生活方式，那一切都是对都市病的疗愈，旅游是最好的疗愈。不举外国的例子了，就说中国，中国太大了，比如说我去黔东南，我在黔东南中去小小的岜(bia)沙，用镰刀剃头发，能够看到他们完全不同的习俗，但是我看到了背后的价值观，依然保留着对于树木的崇拜。他们认为土地里面长出他们的希望，长出树木，长出他们的生死。一个人一出生就给他种一棵树，大家在成长的过程中，树跟他在一起，等到这个人七老八十去世的时候，这棵树就是他的棺木，就是他的归属。所以送走老人的时候，他的子侄辈就要砍了这棵树，挑一个树的中端就是他的棺材，一棵一棵的树种在一起，就是一个家族的祖先林，再穷的人都在家族的祖先林。如果孩子做错了事，就把他带到林子里浇水，因为他的五世祖、七世祖都在他的眼前，生死循环、道法自然，这是中国人原初的生活方式，有他们的乡村自治和生活方式。

　　每一个人能不能够见到一种价值观以后，回来做一个更平衡、更笃定的自己呢?这个世界变化已经太快了，但是人跟世界的逻辑关系能不能清楚一点?自己不乱，世界就不会乱到哪里去。有时候我们在都市里活在虚拟的朋友圈里，信息过剩，过犹不及，今天究竟是我们在消费信息，还是信息在消耗自己?有多少垃圾信息让我们感到危言耸听?我们个人生活被伪命题绑架了。还真不如出去走走，看看人家那种真正笃定的生活，然后再来反馈自己的内心，这是我们旅游休假的一个需求。

　　所以，真正最好的需求不是仅仅看见风景，而是与人融合。我们的产品设计中有大量的都是关于经典的，给你一个套票，可以去七个地方，给你一个三天的旅行券，可以到哪里拍个照片，换个少数民族的衣服就可以成为那个民族吗?一定要留出时间去和人打交道，去除城市的浮躁感。

　　第三点是，最好的旅游是不间断的利用互联网，让它真正发挥互动效应。我们现在总是觉得，一年就休这一周的假就是旅游。我们旅游的会员制还很少，有大量的旅游机构都不做这个。怎么样让大家参与一次体验就成为你的会员，然后你为他设计时间，根据他们的趣味推荐产品，解构他这一年的时光。我们有那么多APP、微信公众号，让他在工作、在平时也感受到这类旅游产品与他之间的这种交融。有些人的生活是偏于典雅小资的，有些人的生活是希望进入田园林泉，有人的生活以静为主，静看一花一世界，一叶一菩提，有些人的旅行以动为主，做够有氧运动才能确认自己在路上，千差万别，我们有这样的产品通过虚拟空间做服务吗?

　　旅游既是一种拓展，也是一种服务。曾经在你这里花过钱的人能获得的最大的附加值就是让他成为长期的会员，就是把他所感兴趣的内容不断地推送。大家看看我们现在的新闻推送有一种算法推送，你点击什么多，算法都归到你这里。依托于新华网这样的大媒体，我们的旅游部门可以做成这样一种有效推送，逐渐地发展兴趣会员，也就是让大家足不出户能够体验互动感，这是一件很高级的事情。为什么旅游一定是被动的?从衣食住行到一个地方资料的深度提取，在制定好一个旅行之前，我们有没有做攻略的展示?有没有提醒老人团应该注意什么?孩子团应该注意什么?有没有给家庭附送一种贴心的建议?这一切大有空间，一切都不费力气。它只是一个意识而已，有了这个意识才能在现实空间中兑现。

　　说到底，中国不缺少大量的旅游资源。在我看来，我们旅游资源的开发现在连50%都不到。我个人是一个旅游的深度爱好者。从我很小的时候就一直在行走。在我十几岁的时候，我就曾经去独闯沙漠，我曾经走过很多边陲。到了三四十岁以后，因为有出国讲学的工作便利关系，我经常走一些蛮荒的地方。我经常设计一些项目去原始民族的地方，上那一待待一个月。当一个人行走的时候，生命处于打开状态，一直在吸收营养，比在书中得到的知识更为强烈。你吃的食物变成了的骨骼，民风民俗养成了你的观念和判断，你一路上遇见的所有的人以朋友或者路人的方式会进入你生命的结构。我们走过的路，并不仅仅是到达目的的一个过程。路本身就是我们的目的。其实这才是我要说的旅游。

　　这是2019年我作为一个普通的旅游者对于有旅有游的一种期待。所以我说，旅给我们开启了一个载体，而游能够让生命真正的遨游起来，才能够达到“游于艺”那种深刻的状态。

　　所以，旅游还在路上，“诗和远方”已经结合在了一起。我自己对于美好愿景的期盼是，我们从远处走来，近处也有诗意。我们走到远方看看别人的浪漫，休息一下疲惫的身心。一种健康蓬勃的旅游，是每一次出发都为了更好地归来。每一次回到近处，远方的诗意就绵延在生命里。这种旅游是一种力量，是一种滋养。我相信，这种旅游，就是我们大会主题所追求的“中国人民美好的生活方式”。

　　再一次祝大家新年愉快!希望我们都在旅游中能够更欢欣、能蓬勃!祝大会圆满成功!谢谢!