我国地大物博，历史文明悠久，拥有丰富的自然和人文景观旅游资源。景区旅游资源作为旅游活动的载体，处于旅游产业的上游，景区旅游资源的数量和质量极大地影响了国家和地方旅游业的发展水平。本文中，正略钧策集团(正略咨询)旅游景区研究课题组将结合我国旅游景区发展现状，全面剖析目前存在问题及症结所在。

　　一、我国景区旅游发展现状

　　1.景区旅游资源数量众多，景区类型更加丰富

　　按照等级划分，我国旅游景区主要包括5A、4A、3A、2A和A级景区。正略钧策集团调研发现，截至2018年11月，我国旅游景区数量已经超过26000多家，全国5A级旅游景区数量持续增加，总数量已达到259家，较去年增加10家。

　　按照属性分类，我国旅游景区主要分为自然景观、人文景观和人造主题类景观三大类型。自然景观类景区是指地貌、水体、气候、动植物等自然地理要素所构成的、吸引人们前往进行旅游活动的天然景观，具有明显的天赋性质，比如黄山、九寨沟等。

　　人文景观类景区是指内容广泛、类型多样，包括各种历史古迹、古今伟大建筑、民族风俗等等，是人类活动的艺术结晶和文化成就，比如少林寺、莫高窟等。人造主题类景区是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地的一种形态，比如宋城、欢乐谷、迪士尼等。

　　整体上来看，正略钧策集团认为，优质的自然景观类旅游景区，由于资源稀缺且具有不可复制的特性，在市场上一直供不应求。游客更倾向于亲近自然的湖光山色和海滨岛屿等自然景观，其次是具有强烈文化内涵的民族、古镇风情和历史遗迹等人文景观。

　　数据来源：中国旅游研究院

　　2018年以来，旅游景区加速转型升级，景区观光旅游和休闲度假旅游并重，传统业态和新业态齐升。正略钧策集团发现，在我国景区旅游市场，休闲度假游的比重提升显著。2010年，我国城镇居民出游以观光游为目的者占32.9%，以休闲度假游为目的者占25.0%，2017年这两个数据分别为22.1%和30.1%。2010年，我国农村居民出游以观光游为目的者占12.2%，以休闲度假游为目的者占6.0%，2017年这两个数据分别为21.8%和20.7%。

　　正略钧策集团发现，随着我国旅游景区传统业态与新业态齐升，景区旅游企业也加大深耕细分市场，开拓增量发展空间：中国特色冰雪旅游发展模式初步形成;避暑旅游由概念转为政府、企业共识和行动;夫子庙等景区为代表的研学游持续升温;主题公园为满足国民大众旅游体验需求持续发力;旅游演艺行业龙头在深耕的同时，尝试海外发展;特色小镇迎来转型期，回归理性，健康可持续发展。

　　2.景区旅游规模持续扩张，景区旅游持续升级

　　我国旅游市场的游客数一直保持着稳定增长的态势。正略钧策集团认为，大众旅游时代，休闲旅游已成为百姓的生活常态，2017年我国旅游市场游客数已经达到50亿人次。

　　数据来源：国家统计局

　　线上订票越来越受到欢迎，74.3%的用户首选在线旅游网站作为景区门票订票平台。2013年到2017年，中国高星景区在线门票市场规模不断扩大，门票销售的整体在线渗透率逐年增长，2017年我国高星景区在线门票交易额已经超过了188亿元，在线渗透率达到14.3%。

　　景区IP的发掘和重塑、景区硬件和软件配套设施的智能化持续升级。正略钧策集团发现，进入信息时代，随着网络科技的发展，我国景区游客在预定景区门票的支付方式上，更加偏好使用支付宝和微信支付。在景区服务方面，越来越多的游客期待能够享受快速入园服务，减少排队时间，并期望景区能够提供无线网络。要提升游客在景区的游览体验，加快智慧景区的建设步伐势在必行。

　　3.景区旅游投资逐渐拓宽，投资助力发展升级

　　2009年以前，景区类旅游公司投资项目偏向于自然景区运营配套设施，主要用于景区设施的改造与拓展。

　　数据来源：前瞻产业研究院

　　2010-2015年，景区类旅游公司投资项目渐渐开始转向拓宽景区核心业务发展，增强公司的核心竞争力以及游客的二次消费力度。

　　数据来源：前瞻产业研究院

　　正略钧策集团发现，2016-2018年景区类旅游公司投资项目从单纯地拓宽公司业务领域渐渐向通过与行业其他公司成立新型合资公司来整合更多资源转变，从而使得公司不仅增强了游客的二次消费力度，也可以间接提高公司的市场占有率。

　　数据来源：前瞻产业研究院

　　二、我国景区旅游存在问题

　　1.产品辨识度低，同质恶性竞争

　　景区资源数量繁多，产品形式雷同、跟风发展现象严重。随着网络信息传播速度加快，特别是短视频的迅速发展，某一景区的产品受到游客追捧后，其他景区与其类似的产品便如雨后春笋般接连出现。但正略钧策集团发现，这类流行趋势往往持续时间较短，景区大多布局粗糙、模仿痕迹严重，因而并不能持续吸引游客，往往流于形式、浪费人力物力财力。

　　网络自媒体的快速发展使景区的认知性传播越来越快，对于景区而言实则亦喜亦忧。如果景区产品质量过硬、求新求变，就可以快速传播增加客流量;如果景区一次性打造长期不迭代或只是跟风模仿，就会快速被市场看透，缺乏新鲜感和新奇性，犹如昙花一现。

　　正略钧策集团认为，产品缺乏创意和差异化是我国景区发展的软肋。同样的一块刺绣手帕，在湖南叫“湘绣”，在江苏叫“苏绣”，在江西叫“赣绣”，必然无法刺激消费，只能被人们拿来吐槽。

　　旅游商品具有满足人们精神需求的属性，风光绮丽的自然景观、底蕴深厚的名胜古迹、别有风味的民间小吃，都具有各自的文化内涵，都能够给游客带来某种感官上的享受，因而都是值得开发的旅游产品。而缺乏纪念品保护力度和对盗版的打击力度，缺乏专门人才的设计创造，使得全国各地景区充满粗制滥造的复制品，难以打动人心。

　　正略钧策集团还发现，具有同质化、低端化趋势的不仅是旅游商品，还有景区的开发管理，大面积无特色的人工造景或改造，甚至引发“名人故里之争”，是旅游业发展急功近利、缺乏个性化和前瞻性的体现。造成这一现象的主要原因之一是由于景区数量激增、竞争加剧，从而使各个景区形成敌对思维，对标已经存在的项目，在同一较低水平上“厮杀”。

　　2.盈利模式单一，门票经济横行

　　近十余年门票价格不断上涨，大门票小门票防不胜防，创新旅游项目建设十分缺乏。公共资源类的旅游景区存在一定的经营垄断性，因而旅游景区产品价格具有刚性，只升不降。

　　景区资源的挖掘不够，餐饮、住宿、纪念品等没有凸显景区特色，质量配不上价格，刺激消费能力较差。产品开发和市场营销的费用较少，旅游产品开发没有得到有效规划安排，盈利竞争力不足。

　　2019年开始，一些景区门票开始下调，与此同时上市公司景区业绩明显下降。如海南部分景区门票下调，最高达30%。与此同时，2019年上半年，桂林旅游净利润同比下降66.16%;丽江旅游净利润同比下降17.53%，在游客量增长11.44%的情况下，与门票直接相关的索道运输业务项目营收下滑22.43%;张家界旅游，游客量增长4.49%，净利润同比下滑59.01%。

　　虽然门票下调带来了小幅的游客量上涨，但正略钧策集团认为这不足以弥补不能依靠门票躺着赚钱的损失。为了推动旅游刺激消费，国家政策将继续推动景区门票下降。

　　我国景区旅游发展动能的转换需要过渡，过去长期依赖于自然资源和历史文化资源“躺着”赚钱的旅游景区“站起来”需要时间，景区门票价格下降，二次消费又没有跟上，非景区业务收入点没有培育起来，势必造成景区短期阵痛。

　　门票减免所能带来的人流上升本身是具有天花板的，旅游景区要根据自身承载力积极拓展其他业态板块，调整游客人数。

　　文创类博物馆应一定程度开发衍生品，自然资源风景区在核心保护区之外，积极开发餐饮、住宿，拉动自驾游、帐篷客的观光消费，延伸产业链条，推进游客消费深度增加，适应老百姓“既要美丽风景又要美好生活”的需要。

　　要让老百姓“游得起，有的游”，正略钧策集认为应降低门槛价格，推动综合消费。景区业态由以观光为主向观光度假并重转变，地区由“旅游城市”向“城市旅游”转变，企业面临精准发现市场需求、设计产品的挑战和企业自身人才储备、观念转变的挑战，新型人才不仅要懂旅游，还要懂资本和商业模式，实现业态融合和企业转型发展。

　　3.申A思维僵化，A级不能代表水平

　　当下的A级，已经代表不了景区的真实水平，也不再能为景区引流。A级景区的存在是为了划分出景区等级，从而使游客得到满意的观光体验。然而，当特色小镇有一千家时，已不再是特色小镇;当A级景区有一万家时，A级也将失去光环和意义。

　　正略钧策集团认为，在信息相对闭塞的时代，A级是一个旅游出行的参考和引导，但在如今信息高速流通的时代，真正影响出行的是大品牌效应和熟人、社交软件的推荐效应，A级的品牌度已急剧下滑。

　　A级在不能为景区带来引流好处的同时，可能还会为景区套上枷锁，有碍于景区的特色发展。景区的发展是一个变量行为，需要跟随市场的步伐快速调整。

　　发展规范是好事，但是景区与其花费大量人力物力财力，追求一个不能证明实际水平名号，还为自身发展加上种种限制，不如把更多的把精力放在如何紧跟需求、提升游客满意度，挖掘突出自身优势，凭真本事赢得长远发展。

　　4.部分景区服务意识不强，管理混乱无序

　　我国旅游景区硬件设施建设不断进步，但部分景区服务水平、管理水平等软件方面相对偏低，导致景区功能质量不高。目前部分旅游企业在服务质量体系中各个子系统之间缺乏有效的衔接机制，特别是在旅游旺季游客量增大时，无法向旅游者提供高质量配套旅游服务。著名景区人山人海，既不能让游客欣赏到风景，还需要警惕人身、财产安全的问题。部分景区服务可信度不高，服务人员对游客缺乏耐心、缺乏礼仪常识;偷工减料、随意降低服务技术标准的情况时有发生。

　　5.商业气息浓重，文化内涵不够突出

　　部分景区商业化现象越来越严重，影响旅游本质功能受到游客反感。景区失去各自特色和内涵，低质量的小吃、特产、文创产品漫天要价，往往导致游客乘兴而来、败兴而归。正略钧策集团认为，旅游景区本质上是休闲娱乐的度假场所，然而如今却逐渐演变成为吆喝叫卖讨价还价的商业场所，各种各样的商贩云集，低档伪劣的旅游产品充斥其中，甚至有些景区发展成为坑蒙拐骗的自由市场，不仅不能给游客带来良好的旅游体验，更丧失了传承发扬文化内涵的功能。

　　6.环境污染严峻，旅游资源受到破坏

　　近年来，我国旅游资源遭到破坏、旅游景区环境质量下降等问题日益突出，不仅给景区带来负效应，还阻碍了旅游业持续发展。正略咨询认为，我国旅游资源保护存在以下几点主要问题：立法滞后和不完善，缺乏专门的旅游资源保护法;已有法律法规存在交叉重叠，可操作性和技术性较差，条块分割和多头管理，导致权限不清、责任不明晰;处罚力度不够、对游客警示教育效果不明显。

　　2017年8月，一组名为“八达岭长城遭刻字”的照片在微博流传。有网友认为，刻字行为“既没礼貌也没素质”。更有网友要求，“必须重罚、依法追责”。2018年8月，一个游客破坏丹霞地貌的炫耀视频引起关注，视频中共有4名游客，称“不是说踩一脚需60年恢复，我们不知道踩了多少脚”，在舆论压力下，4人最后主动向公安机关自首。2019年8月，一个越野车队辗轧内蒙古锡林郭勒草原的网络视频引起舆论一片哗然，从视频内容来看，越野车在草原上快速转弯，所经之处，泥草飞溅，草地被碾出多条沟槽，植被遭严重破坏。在丹霞地貌踩踏事件发生后几天，又有几名游客在甘肃文县天池景区内戏水游泳并发抖音炫耀，再次引爆舆论。近年来，类似事件频发，每每旅游旺季到来，我国景区都要面临一场劫难。

　　游客素质不够高，没有保护国家文物、爱护景区环境的意识，导致破坏旅游资源的行为频现。正略咨询认为，不文明行为差别很大，有的需要法律强制手段，有的则需要道德引导，相关部门应该对不文明现象进行梳理分类，有针对性地进行处理，加强对我国旅游资源和环境的保护。